A sociedade de massa - Mauro Wolf (1995)
A presença do conceito de sociedade de massa é fundamental para a compreensão da teoria hipodérmica que, por vezes, se reduz a uma ilustração de algumas das características dessa sociedade. Como foi frequentemente afirmado (ver, entre outros, Mannucci, 1967), o conceito de sociedade de massa não só tem origens remotas na história do pensamento político como apresenta componentes e correntes bastante diversas; trata-se, em suma, de um «termo guarda-chuva» de que, a cada passo, seria necessário precisar a utilização e a acepção.
Dado não se poder reconstituir pormenorizadamente a sua génese e a sua evolução, é suficiente que se especifiquem algumas das suas características principais, sobretudo as mais importantes para a definição da teoria hipodérmica. São muitas as «variantes» detectáveis no conceito de sociedade de massa. Para o pensamento político oitocentista de cariz conservador, a sociedade de massa é sobretudo a consequência da industrialização progressiva, da revolução dos transportes e do comércio, da difusão de valores abstractos de igualdade e de liberdade. Estes processos sociais provocam a perda da exclusividade por parte das elites que se vêem expostas às massas. O enfraquecimento dos laços tradicionais (de família, comunidade, associações de ofícios, religião, etc.) contribui, por seu lado, para afrouxar o tecido conectivo da sociedade e para preparar as condições que conduzem ao isolamento e à alienação das massas.
Uma corrente diversa é representada pela reflexão sobre a «qualidade» do homem-massa resultante da desintegração da elite. Ortega y Gasset (1930) descreve o homem-massa como sendo a antítese da figura do humanista culto. A massa é a jurisdição dos incompetentes, representa o triunfo de uma espécie antropológica que existe em todas as classes sociais e que baseia a sua acção no saber especializado ligado à técnica e à ciência. Nesta perspectiva, a massa «é tudo o que não se avalia a si próprio - nem no bem nem no mal - mediante razões especiais, mas que se sente "como toda a gente" e, todavia, não se aflige por isso, antes se sente à vontade ao reconhecer-se idêntico aos outros» (Ortega y Gasset, 1930, 8). «A massa subverte tudo o que é diferente, singular, individual, tudo o que é classificado e seleccionado» (Ortega y Gasset, 1930, 12).
Embora a ascensão das massas indique que a vida média se processa a um nível superior aos precedentes, as massas revelam, todavia, «um estado de espírito absurdo: preocupam-se apenas com o seu bem-estar e, ao mesmo tempo, não se sentem solidárias com as causas desse bem- estar» (Ortega y Gasset, 1930, 51), demonstrando uma ingratidão total para com aquilo que lhes facilita a existência. Uma linha diferente de análise diz respeito à dinâmica que se instaura entre o indivíduo e a massa e o nível de homogeneidade em redor do qual se congrega a própria massa. Simmel afirma que «a massa é uma formação nova que não se baseia na personalidade dos seus membros, mas apenas naquelas partes que põem um membro em comum com os outros todos e que equivalem às formas mais primitivas e ínfimas da evolução orgânica (...). Daí que sejam banidos deste nível todos os comportamentos que pressupõem a afinidade e a reciprocidade de muitas opiniões diferentes.
As acções da massa apontam directamente para o objectivo e procuram atingi-lo pelo caminho mais curto, o que faz com que exista sempre uma única ideia dominante, a mais simples possível. Acontece frequentemente que, nas suas consciências, os elementos de uma grande massa possuam, em comum com os outros, um vasto leque de ideias. Além disso, dada a complexidade da realidade contemporânea, toda e qualquer ideia simples deve também ser a mais radical e a mais exclusiva» (Simmel, 1917, 68).
Para além das oposições filosóficas, ideológicas e políticas existentes na análise da sociedade de massa - interpretada quer como a época da dissolução da elite e das formas sociais comunitárias, quer como o início de uma ordem social mais participada e partilhada, quer, finalmente, como uma estrutura social gerada pela evolução da sociedade capitalista - há certos traços comuns que caracterizam a estrutura da massa e o seu comportamento. A massa é constituída por um conjunto homogéneo de indivíduos que, enquanto seus membros, são essencialmente iguais, indiferenciáveis, mesmo que provenham de ambientes diferentes, heterogéneos, e de todos os grupos sociais.
Além disso, a massa é composta por pessoas que não se conhecem, que estão separadas umas das outras no espaço e que têm poucas ou nenhumas possibilidades de exercer uma acção ou uma influência recíprocas. Por fim, a massa não possui tradições, regras de comportamento ou estrutura organizativa (Blumer, 1936 e 1946).
Esta definição de massa como um novo tipo de organização social é muito importante por vários motivos: em primeiro lugar, porque põe em destaque e reforça o elemento fundamental da teoria hipodérmica, ou seja, o facto de os indivíduos estarem isolados, serem anónimos, estarem separados, atomizados.
Do ponto de vista dos estudos sobre os mass media, essa característica do público dos meios de comunicação constitui o principal pressuposto na problemática dos efeitos; invertêlo e, posteriormente, tornar a invertê-lo, pelo menos em parte, será a tarefa dos trabalhos de pesquisa ulteriores. O isolamento do indivíduo na massa anómica é, pois, o pré-requisito da primeira teoria sobre os mass media. Esse isolamento não é apenas físico e espacial. Com efeito, Blumer acentua que os indivíduos - na medida em que são componentes da massa - estão expostos a mensagens, conteúdos e acontecimentos que vão para além da sua experiência, que se referem a universos com um significado e um valor que não coincidem necessariamente com as regras do grupo de que o indivíduo faz parte.
Neste sentido, o facto de pertencerem à massa «orienta a atenção dos membros (dessa massa) para longe das suas esferas culturais e de vida, para áreas não estruturadas por modelos ou expectativas» (Freidson, 1953, 199). Portanto, o isolamento físico e «normativo» do indivíduo na massa é o factor que explica em grande parte o realce que a teoria hipodérmica atribui às capacidades manipuladoras dos primeiros meios de comunicação.
Os exemplos históricos dos fenómenos de propaganda de massas durante o fascismo e nos períodos de guerra forneciam naturalmente amplas provas a tais modelos cognoscitivos. Um segundo motivo importante nesta caracterização da massa é a sua continuidade como parte importante da tradição europeia do pensamento filosófico-político: a massa é um agregado que nasce e vive para além dos laços comunitários e contra esses mesmos laços, que resulta da desintegração das culturas locais e no qual as funções comunicativas são necessariamente impessoais e anónimas.
A fragilidade de uma audiência indefesa e passiva provém precisamente dessa dissolução e dessa fragmentação. Note-se, por fim, que o tema da exposição do público a universos simbólicos e de valores diferentes dos que são próprios da sua cultura constitui um elemento muito afim de tudo o que é acentuado pelas mais recentes hipóteses sobre os efeitos do mass media, por exemplo, o modelo de agenda-setting (ver 2.2) que afirma que a influência da comunicação de massa se baseia no facto de os mass media fornecerem toda essa parte de conhecimentos e de imagens da realidade social que transpõe os limites estreitos da experiência pessoal e directa e «imediata».
Por conseguinte, segundo a teoria hipodérmica, «cada indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa monopolizados» (Wright Mills, 1963, 203). Se as mensagens da propaganda conseguem alcançar os indivíduos que constituem a massa, a persuasão é facilmente «inoculada». Isto é, se o «alvo» é atingido, a propaganda obtém o êxito que antecipadamente se estabeleceu (de facto, a teoria hipodérmica é também denominada bullet theory, Schramm, 1971).
Mas, se a componente principal da teoria hipodérmica é esse conceito de sociedade de massa, um papel não menos importante é desempenhado pelo modelo «comunicativo» mais difundido e aceite naquela época.
